Zagrebački velesajam je 1957. godine imao posebnog gosta. Nije se radilo o poznatoj filmskoj ili glazbenoj zvijezdi, ali je publika ipak ostala u čudu. Gost je bio Supermarket USA, poseban projekt koji je uz pomoć zrakoplova dopremio svježe voće i povrće, meso, žitarice, smrznutu hranu i sve što su tadašnji američki supermarketi nudili. U socijalističkoj Hrvatskoj tek krajem 1956. dobio prvu, omanju samoposlugu u Ivancu.

Administracija američkog predsjednika Eisenhowera nije mogla direktno promovirati ideje demokracije i kapitalizma, ali je u projektu Supermarket USA mogla indirektno promovirati ideju slobodnog tržišta. Američkim kompanijama ta je ideja bila privlačna jer su im nova i dotad zatvorena socijalistička tržišta izgledala obećavajuće. U sklopu projekta na Zagrebačkom velesajmu sudjelovali su Coca-Cola, Minute Maid, General Foods, General Mills, Nabisco, Quaker Oats, Dow Chemical, DuPont, brojni proizvođači mesnih i drugih proizvoda.

O gostovanju u jednoj socijalističkoj državi raspisali su se gotovo svi tadašnji američki mediji.

PRVI AMERIČKI SUPERMARKET u jednoj komunističkoj zemlji pokazao je tako nevjerojatan uspjeh na Zagrebačkom velesajmu da će izvozno-uvozna agencija jugoslavenske vlade kupiti rashladne vitrine, opremu za prepakiranje, kolica za kupnju i kase za oko 30 000 dolara, iskoristiti ih za pokretanje vlastitih supermarketa. Više od 1 000 000 Jugoslavena prošlo je kroz američki supermarket tijekom 15 dana sajma.

Time (7.10.1957.)

Njihovi komentari i komentari prisutnih supruga – nisu ostavili nikakvu sumnju da je ovogodišnja američka izložba bila hit izložbe. “Pogledajte meso,” rekao je jedan posjetitelj izbuljenih očiju. „Sve je zapakirano i sortirano, cijena je označena na njoj i jednostavno znate da je čista.”

“Reci što hoćeš, ali mi u Jugoslaviji nemamo takvog grožđa”, rekla je druga žena svom mužu. “Ovdje dobivamo ono zeleno kiselo grožđe.”

Jedan zagrebački filozof kojeg je privuklo hrskavo zeleno povrće dopremljeno iz SAD-a, dirnuto je primijetio: “Ovdje se vidi snaga američkog tla, utjecaj čovjeka na prirodu.”

“Najljepši kukuruz.”, rekla je jedna žena gladeći ljusku kako bi se uvjerila da je pravi.

New York Times (8.9.1957.)

Pitanja za analizu

1. Koji je bio glavni cilj američkog projekta “Supermarket USA” na Zagrebačkom velesajmu 1957. godine?
2. Kako je javnost u Jugoslaviji reagirala na američki supermarket? Koji su primjeri reakcija koje su spomenuti u tekstu?
3. Što je jugoslavenska vlada planirala učiniti s opremom koju su kupili od američkog supermarketa?
4. Zašto mislite da je američka administracija izabrala ovakav način promocije svojih ideja u socijalističkoj Jugoslaviji?
5. Kako ovaj događaj odražava širi kontekst Hladnog rata i suparništva između kapitalističkog i socijalističkog bloka?
6. Na koji način se ideja slobodnog tržišta indirektno promovirala kroz “Supermarket USA”? Što mislite, koliko je to bilo uspješno?
7. Kako bi se moglo tumačiti da je više od milijun Jugoslavena posjetilo američki supermarket? Što to govori o jugoslavenskom društvu tog vremena?
8. Kakvu ulogu su američki mediji imali u oblikovanju percepcije ovog događaja? Kako bi njihova izvješća mogla utjecati na američku i međunarodnu javnost?
9. Kako je otvaranje prve samoposluge u Ivancu povezano s događajem na Zagrebačkom velesajmu? Što to govori o promjenama u jugoslavenskom društvu i gospodarstvu?
10. Kako bi današnji potrošači reagirali na sličnu izložbu iz druge zemlje? Postoje li danas slične situacije gdje se jedan način života ili ekonomski sustav promovira drugome?

Literatura

1. Abel, E. (1957). Typical American Supermarket Is the Hit of Fair in Yugoslavia. The New York Times. URL: https://www.nytimes.com/1957/09/08/archives/typical-american-supermarket-is-the-hit-of-fair-in-yugoslavia.html
2. Jakovina, T. (2003). Narodni kapitalizam protiv narodnih demokracija. Američki super-market na Zagrebačkom velesajmu 1957. godine. Zbornik Mire Kolar Dimitrijević. Zagreb: FF Press. str. 469 – 479
3. Kelly, M. (2021). The supermarket that won the Cold War. The New European. URL: https://www.theneweuropean.co.uk/cold-war-supermarket-yugoslavia/