Coca-Cola je i prije gotovo sto godina imala značajnu reklamnu prisutnost na sportskim događajima. Tako su i 1936. godine bili službeni sponzor Olimpijskih igara koje su se održavale u Njemačkoj. Adolf Hitler i nacistički režim su nastojali iskoristiti Olimpijske igre za promociju svoje politike i nacističke ideologije. Naglasak je bio na promociji ideje o rasnoj superiornosti. Coca-Cola je preko svoje njemačke podružnice Coca-Cola GmbH uvidjela poslovnu priliku i postala jedan od glavnih sponzora ovih Igara, prodajući pića sportašima i gledateljima.
Poslovanje Coca-Cole u nacističkoj Njemačkoj
U to je vrijeme nacistička vlada čvrsto vjerovala da je sport važan za izgradnju jake i “čiste” njemačke nacije. Promicali su događaje poput Deutschlandrundfahrt (nacionalna biciklistička utrka) i velike nogometne turnire. Coca-Cola se uključila, sponzorirajući ove događaje kako bi promovirala svoju robnu marku. Time je tvrtka postala vrlo popularna u Njemačkoj.
Iako je nacistički režim već tada bio odgovoran za užasne postupke, Coca-Cola je nastavila poslovati u Njemačkoj na čelu s Maxom Keithom, šefom njemačkog ogranka. Keith je pomogao Coca-Coli da raste u Njemačkoj podržavajući ove nacionalne događaje, usklađujući marku s rastućom sportskom kulturom u zemlji. Pod njegovom upravo prodaja Coca-Colih proizvoda se podigla sa 100 000 sanduka (1933.) do 4 milijuna sanduka neposredno pred početak Drugog svjetskog rata. Tijekom rata koncentrat Coca-Cole je postao nedostupan za njemačku podružnicu, pa su pod Kiethovim vodstvom izmislili novo piće od dostupnih sastojaka (ostataka). Gazirana limunada od sirutke i pulpe jabuke se od 1941. prodaje kao Fanta.
Zašto je ovo bilo kontroverzno?
Odnos Coca-Cole s nacističkom Njemačkom otvara važna etička pitanja. Iako je cilj tvrtke bio rast poslovanja, njezina povezanost s nacističkim propagandnim događajima su bili kritizirani. Mnoge multinacionalne kompanije, poput Coca-Cole, nastavile su raditi u Njemačkoj u to vrijeme iz financijskih razloga, unatoč represivnom režimu. Vrijedi imati na umu da su nacisti već vršili progone Židova i drugih skupina, ali u to vrijeme još nisu imali teret rata i genocida što se uskoro dogodilo.
Reklame tvrtke tijekom tog razdoblja često su se fokusirale na lokalni ponos i sportske događaje, čineći marku privlačnijom njemačkim potrošačima. Ova je strategija dobro funkcionirala jer je tvrtka 1930-ih doživjela ogroman rast.
Coca-Colina uključenost u nacističku Njemačku naglašava kako tvrtke ponekad daju prednost profitu, čak i u teškim ili kontroverznim političkim okruženjima.
Pitanja za analizu
- Je li Coca-Colina odluka da sponzorira sportske događaje u nacističkoj Njemačkoj bila opravdana iz poslovnog aspekta, ili su trebali povući svoje poslovanje? Zašto?
- Kako je nacistički režim koristio sport za promicanje svojih ideja? Možeš li navesti primjere iz teksta?
- Što misliš, zašto su multinacionalne kompanije poput Coca-Cole smatrale sponzoriranje sportskih događaja u Njemačkoj važnim za svoj rast?
- Smatraš li da velike kompanije poput Coca-Cole imaju društvenu odgovornost u vezi s time gdje i s kim posluju? Objasni svoj stav.
- U kojoj mjeri bi politička situacija trebala utjecati na poslovne odluke velikih kompanija?
- Kako objašnjavaš strategiju Coca-Cole da nastavi s proizvodnjom novog pića (Fanta) nakon što su izgubili pristup originalnim sastojcima?
- Koje su posljedice Coca-Colina sponzorstva nacističkih sportskih događaja za imidž kompanije danas, gledajući iz povijesne perspektive?
- Zašto je poslovanje Coca-Cole u nacističkoj Njemačkoj kontroverzno i kako bi ti, da si na mjestu uprave Coca-Cole, postupio/la u toj situaciji?
Profesor povijesti i sociologije, doktorand interdisciplinarnih obrazovnih znanosti. Autor i urednik udžbenika i drugih obrazovnih materijala. Zainteresiran za teme digitalne humanistike i povijesti, javnu povijest, suvremenu povijest, Holokaust, didaktiku povijesti i futurologiju.
